今世缘：百亿之后敢问路在何方？

  如果要评选当今白酒行业关注度最高的三大竞争品牌CP，当属高端白酒市场五粮液与老窖之间的竞争，江苏省内市场今世缘与洋河之间的竞争，以及汾酒、老窖、洋河之间的行业老三的竞争。因为每一项竞争的结果，极有可能改变整个白酒行业的格局。

  7月28日今世缘发布2023年半年报，上半年59.7亿，同比增长28.46%；预计净利润20.5亿，同比增长26.7%。关于这份半年报的解读，想必大家都看了很多，今天老异就不再赘述了。今天聊聊今世缘营收百亿之后的事情。

  可能大家会说这是今世缘的管理层该考虑的问题，的确是，但是对于一个持有或计划持有今世缘股票的朋友来讲，也应该去思考这个问题。因为这关系到你未来几年的切实收益。

  言归正传，今世缘百亿之后的增长路径，可以有很多条，但是大体可以从本行业或跨行业来实现，考虑到跨行业的风险性太高，并且目前来看，今世缘的并没有跨行业发展的计划，老异还是从今世缘立足本行业寻求增长路径的角度来分析。

  从今世缘当前营销策略来看，今世缘已经为百亿之后的增长路径布局多年了，基本包括拓展省外市场，向上运营高端市场，向下降维收割下沿市场等三条路径。从实际效果来看，前两条效果不是很理想，第三条效果有待市场检验。今天老异抛砖引玉，分析下三条路径效果并不理想的深层原因。

  对于任何一家白酒企业来讲，全国化是一件梦寐以求的事情。今世缘很早就在布局全国化，除了品牌导入全国之外，曾经想通过收购景芝的方式来加快全国化进度。但是过去几年，今世缘全国化并不理想。2022年营收78.5亿，其中省外市场仅有5亿，较21年仅增长了7800多万，占整体营收的零头都不够。那么，今世缘全国化为什么如此缓慢？在老异看来，主要有三点原因：

  分品牌操作差不多始于泸州老窖，当年为了实现高端市场的突破，在泸州老窖品牌老化、无法继续提价比肩茅五的情况下，推出国窖1573，大获成功。之后全兴推出水井坊，沱牌推出舍得，洋河推出蓝色经典，再后来古井推出了年份原浆、汾酒推出青花系列....

  与以上品牌策略相同的是，原三沟一河的高沟推出了今世缘、国缘品牌，但是不同的是，高沟酒厂甚至将企业名称改成了今世缘酒业，算是彻底与母品牌高沟酒划清了界限。改名后的今世缘，的确也得偿所愿，经过20多年的发展，已成为江苏强势品牌，迫使洋河，不得不重新重视运作江苏省内市场。但是，这与今世缘省外市场拓展不利又有什么关系呢？

  与其他消费品不同，白酒消费者有着非常深厚的消费记忆，很难接受一个全新的品牌。这也是白酒行业品牌玩家一直很少变化的根本原因，品牌玩家很集中，竞争格局虽有变化，但是无非几大头部玩家之间的你方唱罢我登场的游戏而已。

  因此，我们很难看到一只全新的品牌能够真正在白酒行业立足，过去十几年，真正意义上发展起来的全新白酒品牌屈指可数，江小白算一个，但是第一批喝江小白产品的消费者，随着阅历的丰富，收入的增加以及地位的提升，已经在抛弃江小白了。

  在老异看来，从与母品牌高沟划清界限那一刻起，就已经为今世缘全国化的艰难埋下伏笔。高沟酒曾经也算是全国知名品牌，在电视刚刚普及的年代，那句“高沟酒，高，实在是高”的广告语，让距离高沟千里之外的老异，至今铭记在心。

  现在，今世缘全国化面临着用哪支品牌来运作的两难问题。用高沟品牌，但是高沟已经有20年没发声了，唤醒老用户的成本非常高，并且不符合主推国缘品牌战略；用今世缘、国缘品牌，对省外消费者来讲，两者都是一个全新的品牌，一切从0开始。

  脱离高沟这个曾经一度全国知名的母品牌，今世缘就失去了已有的品牌认知基础，让省外消费者接受，就需要一个漫长的过程。江苏省内的消费者从知道到接受国缘，大概花了10年以上的时间，那对于省外用户，或许需要比１０年更长的时间。因此，通过全国化来达到今世缘短期内业绩增长的要求，必然很难达到。

  对于省外消费者来讲，为什么要选择今世缘？这就要求今世缘产品层面具备一定的差异化，而香型定位就是产品差异化战略的一种，有了香型定位，就相当于建立自己品牌的品质壁垒，引导消费者按照品牌的诉求来判断酒的优劣，从而在选择时偏向自己的品牌。因为大部分消费者在选择新白酒品牌的时候，都喜欢看看什么香型。

  比如十二大香型基础上，仰韶推出陶香型，金种子推出馥合香……虽然尚未被行业确认，但是已经踏出了新香型定位坚实的一步。而洋河跳出以香型定义白酒的界限，提出以味定义白酒，开创绵柔型。都是从自身产品品质方面形成差异化，建立自身的品质壁垒，从而提升自身产品价值。

  根据今世缘官网公布的各个产品香型，V9是清雅酱香型，对开、K3、v6、柔雅国缘是柔雅型，四开、单开、V3、K5是优雅醇厚型、今世缘系列和高沟为浓香型，新推出的六开却是兼香型。酱香热的时候，推出酱香的国缘Ｖ９，这两年随着郎酒高调将郎特从浓香调整为兼香白酒，口子窖、白云边等兼香型白酒有崛起的势头，国缘推出兼香型的６K。

  这些香型是如何定义的？之前老异发过一个疑问，国缘到底是在弱化香型，还是在香型的道路上迷失了，或者是通过试错的方式，来测试消费者对香型的感知度？

  总之，如果说品质的稳定可以决定一只品牌能够走多远，那么产品的差异化则是决定着新的消费者是否愿意花钱来尝试你的品牌。

  国缘始终没有确定自己的香型或香型战略不清，致使今世缘产品差异化不足，而在白酒这个聚焦单品，聚焦香型的行业，这就意味着消费者对产品及品牌形象认知很模糊，无法与他们心中锚定的某个品牌作对比，没有对比，就会失去尝鲜的勇气。于是，今世缘就这么失去了拓展全国化的利器。

  推动全国化还有一个路径，就是独自开发某一空白价位市场，进行长期的深耕细作。

  比如洋河的全国化之路，当时地产品牌主销产品价位大多维持在百元之内，茅台五粮液老窖等高端产品千元，中间价位段几乎很少有强势品牌，次高端还只是一个口号，并未形成一个真正的价位段市场。

  洋河正是在这时候，利用海天产品积极拓展全国中高端价位市场，通过央视广告的加持，1+1营销模式深耕省外市场，迅速打开了市场，完成了全国化的布局。

  但是，当前白酒市场经过几十年的激烈厮杀，在每个价位市场都会多个有强势的品牌占据，几乎没有空白市场。

  全国化品牌的不断在次高端、中高端、甚至大众消费价位推出产品，进行降维收割，比如20元的牛二、50元的玻汾、百元价位段的海之蓝、再到400左右的水晶剑及各种酱酒、千元的普五，国窖，青花郎、君品、现在还多了茅台1935，今年茅台集团推出的百元酱香－台源酒，习酒也推出了百元价位的知交酒等，降维收割佰元价位段……

  而地产酒通过提档升级，也在不同的区域市场，牢牢占据次高端以下市场，甚至向400价位冲击，比如西凤六年十五年，安徽口子窖、古井年份原浆、湖北的白云边，河南的仰韶、江西的四特，想从他们手里抢份额，简直太难了。就如同今世缘在江苏省内的强势地位，外地酒很难打破一样，今世缘同样很难轻易打开省外每一个市场。

  因此，今世缘的全国化，要想找个空白市场，除非奔着2000元以上价位，但在那个价位，基本都是茅台的专享，其他品牌绝大多数都是有价无市。超越茅台的跳跃战术，在国窖刚出来那几年还能用，现在已经告别历史舞台了。

  可能会有朋友说，白酒是中国传统文化的一种，而今世缘则是通过缘文化来拓展省外市场。对于白酒是中国传统文化这一点，老异非常认同。但是，白酒是饮食文化的一种，是一种具象化的文化，与很多抽象化的文化有着本质区别。说到底，还是需要大家去喝的。但是在白酒行业，单纯的依托某一种精神文化，去带动品牌发展，很难做到长久，比如福文化、糊涂文化、感恩文化。

  这种玩法已经过时了，并且之前通过各种文化来运营市场的品牌，都遇到了一定的瓶颈，不断转型。比如金六福的福文化，小糊涂仙，难得糊涂等糊涂文化等，老异不是说这种方式做不起来，只是到了一阶段之后，白酒的用户还是会重新回归产品层面。

  简单总结下，今世缘全国化之所以走的如此艰难，与其抛弃母品牌导致失去老用户基础，利用新品牌去拓展省外市场，新用户短期内很难接受。其次香型定位模糊，导致今世缘在产品品质上失去了品质壁垒，缺乏个性，很难引起新用户尝新的欲望，从而失去了省外市场拓展利器。第三，白酒行业市场竞争现状，每个价位段都已经形成了众多的强势品牌，今世缘很难在挤进一个空白价位市场方式，通过深耕方式进行培育。

  其实老异一直不太理解。为什么今世缘推出酱香产品，是对浓香身份的自卑？还是对当前酱香地位的期盼。毕竟，今世缘本身是一个没有酱香背书的品牌，江苏也是一个没有酱香消费基础的市场（除高端市场），否则郎酒也不会针对江苏推出浓香郎特了。

  现在想来，今世缘看重的是在高端市场，茅台所占据的统治力。期望通过切换赛道、推出酱香产品的方式，在高端市场分一杯羹。高端人士不是都喜欢喝酱香吗，那就推出一款酱香酒来满足他们。这样也许能够快速找到第二增长曲线。但是实际的效果并不理想。

  因为高端人群真的喜欢酱香酒？显然不是，他们选择的是茅台品牌。老异始终认为，打败茅台从来都不是另一个茅台。今世缘酱香酒要想成功，这得需要花多大的精力来转变传统观念以及培养自己的品牌用户。

  事实上在酱香热的高峰期，今世缘推出酱香酒，在尚未站稳脚跟的时候，酱香热已开始降温了，品牌也开始分化了。这个时候，其实是有些骑虎难下的。

  想想，浓香天下的时候，浓香的茅台并没有支撑茅台做大，清香的黄鹤楼转变成浓香，也没有改变被古井收购的命运。而同样五粮液的酱香产品，也没有让五粮液能够多一个与茅台竞争的杀手锏。浓香的朗特，在众多的质疑声中，开始转向浓酱兼香产品。

  老异尚未见过通过调整香型而是实现逆袭的白酒品牌。为什么？这是因为香型某种意义上与品牌已经建立起紧密的联系，就如同一个人可以改名，但是不能轻易改姓。

  最近国缘开发的产品越来越多，包括单开、对开、四开，K3、K５，V３、Ｖ６、V９，柔雅国缘，还有淡雅国缘、今年国缘又推出六开，也就是说，从120--2000价位，国缘产品实现了全覆盖，国缘可以面对他的消费者说，总一款国缘适合你。

  从今世缘不同价位产品销量来看，３００元以上的特A＋类产品（四开以上价位），从２１年同比增长３５％，到２２年同比增长２４.８％，增长幅度下滑１１个百分点，而出厂价在100--300特A类产品（包括国缘淡雅、对开、典藏等），增长幅度从21年14%提高到了22年22%。难道是国缘四开以上价位产品增幅到顶了？

  国缘V9布局千元价位多年之后，存在感不强。四开面临着产品老化，价格透明，渠道利润变薄的老问题。对开、单开、淡雅不断下探国缘品牌价位，短期可提高销量，长期则会不断稀释国缘品牌，最终会让高端用户放弃国缘。这样对国缘品牌是否有好处？全都要，或许可能全都得不到。

  特别是国缘淡雅，可能有朋友认为通过淡雅国缘对标海之蓝，的确能够在短期内抢占不少海之蓝的市场份额，但是这种降维收割下沿市场的方式，老异并不认可。在老异看来，这其实是一种为确保百亿目标，寻求新的增长路径时，在向上增长无望、省外拓展不利的情况下，一种自杀式，赌博式，甚至是病急乱投医式的操作。短期可以立竿见影，长期则严重稀释国缘品牌。

  当诺基亚手机从有钱人身份象征，进入总有一款满足你的阶段，被高端用户抛弃的命运基本就已经注定了。苹果手机始终坚持高端价位，没有为了追求短期的销量，而开发千元机市场，才使得其始终保持全球领先地位。普五，水晶剑，飞天茅台，国窖１５７３这些大单品之所以能够长期获得认可，就是因为飞天茅台成功之后，并没有开发飞天１号，飞天２号，普五也没有开发普五单品做系列化。

  习酒单飞后，茅台为了补充千元价位段，推出了茅台1935，并没有推出飞天茅台1号，茅台没有销售压力吗？茅台的销售压力其实很大，茅台集团一下子出现了200亿的缺口，谁来迅速补上。所幸茅台的团队还是清醒的。但是今世缘团队显然不够清醒。

  未来三年，对今世缘来讲，将是非常关键的几年，今世缘能否走向全国化，能够完成高端化的转变，而特别关键的就是今世缘能否找准自己的产品差异化来支撑全国化和高端化之路，如果仍然在没有找到新的突破口，即使省内市场份额能够维持，整体业绩也将进入一个瓶颈期，止步不前，而彼时资本市场将对今世缘进行重估。

  对于一家上市公司来讲，如果营收、利润出现下滑，那绝不可饶恕的。同样如果营收、利润停滞不前，即使能够维持固有的市场份额，那也不是一件光彩的事。资本市场对这类公司的定义就是缺乏想象力。一家没有想象力的公司，相当于未来没有预期的公司，结果就可想而知了，资本市场是不会同情弱者的，资本只会去追逐强者或者培养强者。

  当然，今世缘其实是一家非常优秀的企业，否则也不会在江苏一个省，将一个全新的品牌从０做到１００亿。但是也必须面对今世缘当前所面临的问题。对于今世缘百亿之后的增长路径，老异的砖已经抛出来了，希望能够引起大家的玉来。期待与各位交流。

  洋河上市的时候，省内外营收占比是2:1，而今世缘至今省外没有打开局面，意味着很难了。同时，省内的营收，洋河已经给今世缘划定了天花板，意味着今世缘基于低基数的高速增长很难持续。最后，今世缘基本上是摸着洋河过河的（洋河终端在哪里，今世缘抄一下就可以了），洋河红利快消耗完了，得靠自己了。

  产品的差异化解决的是新的消费者是否花钱愿意尝试你的产品问题，品质的稳定性解决的则是消费者是否原因持续消费你的产品问题。香型问题解决了，全国化之路也不会顺畅，到那时香型问题没有解决，全国化之路更难。很现实的问题。

  今世缘从二十多一直想入手 买了又卖 最大的原因就是高端酒推出了淡雅酱香 让人看不清他的产品定位 或者对于客户来说 不是很清楚他的产品定位到底是什么。现在推出兼香，就更看不懂了 还有今世缘的产能利用率也是异常的 有很大的可能性是外购 基酒的

  如果要评选当今白酒行业关注度最高的三大竞争品牌CP，当属高端白酒市场 五粮液 与老窖之间的竞争，江苏省内市场 今世缘 与洋河之间的竞争，以及汾酒、老窖、洋河之间的行业老三的竞争。因为每一项竞争的结果，极有可能改变整个白酒行业的格局。7月28日 今世缘 发布2023年半年报，上半年59.7...