剑南春“我国名酒销量前三”广告涉嫌虚伪宣扬广告公司被罚4200元

  这是本年年初以来，新潮传媒在电梯间屏幕播映的剑南春广告。该广告自播出以来，就因“出售前三”的广告词，引发不少争议，也引起了媒体的重视。

  但最近，新潮传媒旗下子公司因剑南春的这则广告涉嫌虚伪宣扬，被处3倍罚款。

  据宁波市奉化区商场监督局处分决议文书显现，本年2月，新潮传媒集团子公司新声文明在宁兴城市广场8块电梯视频播映器投进剑南春广告，广告内容有“剑南春我国名酒，销量前三”字样和剑南春酒图片，广告下方用小字标示“剑南春指剑南春单品，出售指剑南春出售额收入，前三指我国名酒前三，我国名酒来历：1-5届全国评酒会取得我国名酒称谓的企业共17家，数据来历：我国食品工业协会2020年度统计数据”字样。

  关于该广告，新声文明只能供给一份剑南春酒广告内容的广告咨询定见，显现“该广告不违反《广告法》及相关规定，能够刊播”，此外，未能供给其他依据。

  宁波奉化区市监局责令新声文明中止发布该广告，责令新声文明在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。终究罚款金额0.42万元，为广告费用0.14万元的三倍。

  白酒职业剖析人士、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青表明：“剑南春的营销现在还停留在一个以自我为中心的状况，其品牌建造和运营出售的战略方面应当转型，放下‘包袱’与顾客做好交流。”

  事实上，剑南春这则广告在本年年初投进之时，广告中“出售前三”的说法就引起了许多争议。

  《每日经济新闻》此前征引律师观念，以为剑南春该句广告语有些含糊概念，或存在夸张宣扬的嫌疑。四川明炬律师事务所律师张钰（化名）对《每日经济新闻》记者表明，由于剑南春的出售数据不揭露，不能清晰其此前是否在某年到达过职业出售规划前三，所以剑南春的广告语欠好界定是否清晰触及虚伪宣扬。“但依照我国广告法的相关规定，广告宣扬不得作引人误解的商业宣扬，剑南春的广告语语焉不详，简单误导顾客，有‘不置可否，夸张宣扬’的嫌疑”。

  即使依照单品的排名，更精确的说法应该是：“水晶剑南春，我国名酒，出售前三”。但从已发布的广告来看，给大众构成的一种幻觉是：“剑南春公司是我国名酒出售前三”。

  白酒职业“老三”的方位向来便是各家“必争之地”。业界有句戏弄——“铁打的茅五，流水的小三”。近年来跟着洋河、汾酒、国窖1573等品牌的强势兴起，老三的商场抢夺“战火纷飞”，你争我赶。

  曾几何时，“茅五剑”便是剑南春江湖方位的体现。只不过现在“茅五泸”、“茅五洋”、乃至“茅五汾”都来了。在大众的印象中，老迈老二都知道，老三是谁？老三的概念现已含糊不清了。从广告或许能够精确的看出剑南春的焦虑，刻不容缓想要保护自己在“名酒前三”的品牌方位。

  与其说是争老三，不如说是剑南春的“复兴”。剑南春此刻再提“前三”，一是由于大单品水晶剑近几年爆发式增加，给了剑南春底气；二是剑南春企图从头康复“茅五剑”的商场格式，也是“冲锋号”。

  作为四川白酒的“六朵金花”之一，剑南春从前有过自己的光辉。改革开放之后，剑南春步步为营，步步高升，在千禧年之后，逐渐构成了我国高端白酒“茅五剑”鼎足之势的局势。那时的剑南春，雄姿英发，风景无二。

  尔后几年，剑南春开端走下坡路。首先是2008年，遭到地震影响，剑南春基酒库存丢失逾越30%，导致之后几年商场占有率眼睁睁被竞品蚕食。

  别的，剑南春高端化战略失利也是另一个原因。早在2010年，剑南春的零售价就已到达了360元一瓶，其时茅台仅约600元一瓶，五粮液500元一瓶。到了2017年，剑南春一批价340元，零售指导价也仅398元一瓶，此刻茅台价格已到达了2500多元，五粮液也在1000元以上。

  剑南春也曾想建立自己的高端品牌，但一向不成功。前些年，剑南春有意打造“东方红”，但该产品出售并不抱负。保藏级剑南春也曾想培育成高端产品，但作用也不抱负。

  包围不成功，却迎来了一大堆竞品贴身肉搏。在剑南春的价格带上，包含泸州老窖、郎酒、水井坊、古井贡、洋河、习酒等很多区域强势品牌都在抢食，剑南春面临着“十面埋伏”。

  2011年，五粮液营收203亿元，茅台营收184亿元，洋河营收127亿元，“茅五洋”格式正式构成。那时的剑南春，现已尝到“失掉前三”的苦楚，而且这种苦楚持续到今日。最近10年，江湖上只存在“茅五剑”的传说，实践的商场格式却是“茅五洋”。

  2013年，茅台营收到达309亿元，逾越五粮液成为榜首，五粮液营收为247亿元。随后几年，茅台和五粮液逐渐拉开了与其他名酒的间隔，渐渐的变成为“双寡头”格式。剑南春高端包围失利，不得不低沉沉稳，步步为营深耕次高端商场。

  剑南春，毕竟是一块金字招牌。最近7年，剑南春迎来了低沉而沉稳的复合增加。咱们从揭露的数据，能够窥见剑南春这只“雄狮”醒来的威力。数据显现：

  2015年，剑南春全体完成出售的收益34.56亿元。当年，贵州茅台营收334亿，五粮液216亿，洋河股份160亿，泸州老窖69亿，古井贡酒52亿，牛栏山46亿，山西汾酒41亿。剑南春只能排到第8名。

  2020年，剑南春全体出售额150亿元。其间水晶剑单品出售金额达130亿元。

  现在剑南春未发表2021年全年出售金额。但据《人民日报》报导，2021年1至10月，剑南春集团完成工业总产值170.88亿元，同比增加38.18%。咱们依照30%的增加率进行预估，剑南春2021年全体出售额大约200亿元，其间水晶剑大约169亿元。

  从上面的数据咱们我们能够发现，2015年到2021年，6年时刻剑南春出售金额年均复合增加率到达34%，远超职业均匀增加率，颇有王者归来之势。

  从已发布的2021年三季报来看，上市名酒企业贵州茅台的营收到达746.42亿元，五粮液营收497.21亿元。第三名洋河营收219.42亿元。汾酒营收172.57亿元，泸州老窖营收141.1亿元排名第五。

  也便是说，2015年到2021年，从全体规划来看，剑南春完成了对古井贡酒、牛栏山的逾越，营收现已挨近泸州老窖，离汾酒和洋河也仅一步之遥。职业规划从第8名上升至第5名左右。其间水晶剑南春的销量现已稳居飞天茅台、五粮液之后。达观的人以为，白酒商场重现当年“茅、五、剑”的光辉近在咫尺。

  一、剑南春的经销商网络大多与茅台、五粮液重合，完成了全国化的途径布局。一起，又构建了巨大的宴会生态系统，经过婚喜宴、升学宴、谢师宴等顾客活动，完成了产品的深度动销。

  二、尽管剑南春超高端品牌化转型失利，销量、盈余逐渐坠落一线队伍。但是在消费端，在大部分人的认知中，认准的是“茅五剑”，而不是“茅五洋”。商场上有这个说法，“剑南春是被消费一瓶一瓶翻开喝掉的，而不是被买来送礼或保藏了。”剑南春在消费端不断深耕，品牌影响力家喻户晓。

  三、经过多轮涨价，现在38°水晶剑零售价到达515元一瓶。但从现在“茅五剑”标杆产品的价格来看，在300—500元价位段，剑南春无论是品牌仍是质量都远超其所在的价格带，买剑南春是性价比最高的挑选。爆款单品水晶剑被顾客追捧，便是最好的解说。在白酒次高端商场中，剑南春已然成为了巨无霸般的存在，可谓“隐形的王者”。

  不过，“老三抢夺战”从来就充满了硝烟，充满了浓浓的火药味。洋河2020年年度成绩阐明会上，董事长张联东表明：2021年经营收入方针是完成10%以上增加，而且“有决计、有决计持续坚持职业前三的方位。泸州老窖董事长刘淼揭露表明，要在2025年完成重回前三，让品牌价值和营收体量回归我国尖端名酒方位。汾酒提出“十四五”晋身职业榜首阵营和“三分天下有其一”。

  2015年，由于改制问题，剑南春董事长乔天明被相关部分查询。2018年9月12日，乔天明在乐山市受审。乔天明被检察机关申述的罪名包含行贿罪、私分国有资产罪，至今也没有结论。剑南春的股权问题就一向被放置。别的，现在剑南春的商标仍归绵竹市政府一切，没有商标一切权也将导致剑南春因存在系统性危险而无法上市。

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