高沟一路向“新”

  在两个月前的高沟品牌战略暨新品上市发布会上，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦强调，“高沟复兴，唯有创新。要找准战略机遇点，抓住营销关键点，明确未来发力点，在创新实践中打响高沟品牌复兴战。”

  此后，沿着“复兴战略”道路踔厉前行的高沟，在产品、推广、传播、机制等方面做了大刀阔斧的变革，大胆探索营销创新之路。

  那么，高沟复兴，到底做了一篇怎样的“新文章”？而这些创新，将把高沟带到何种高度，又将给老名酒复兴带来哪些新的思考？带着这些业界关心的话题，酒度VOL采访了今世缘酒业党委副书记、监事会主席、高沟酒业销售公司总经理倪从春。

  “高沟像一张有巨大创作空间、巨大升值潜力的宣纸，复兴高沟充满无限可能。”

  随着近几年白酒行业愈发向头部品牌、头部企业集中，名酒复兴成为白酒行业结束深度调整以来的一大着力点。行业也有不少老品牌复兴的案例。情怀路线、国潮表达往往是很多复兴品牌不约而同的选择。但行业在高沟复兴上看到了不一样的点：创新成为高沟复兴的关键词。

  对此，倪从春表示：高沟复兴，不是简单的产品升级。高沟像一张有巨大创作空间、巨大升值潜力的宣纸，复兴高沟充满无限可能。

  历史上，高沟酿酒，源于西汉，盛于明清。高沟名列“三沟一河”江苏四大名酒，其品牌积淀悠久，品牌记忆深厚。令倪从春印象非常深刻的是，今年5月份高沟酒副品牌创意征集大赛期间，南通一位95岁消费者，还亲自手写了一封信，这说明高沟在很多消费者心里是有感情基础的。

  市场企足而待。但在复兴高沟的路径选择上，打破倚老卖老的创新还是被作为第一动力和唯一路径。对此，倪从春表示，主要是基于两点：

  一是对消费大趋势变化的把握。要正确看待历史留存的宝贵财富。随着85后、90后逐步成为消费的主角，作为白酒企业，面向未来更重要。高沟曾经是消费的人心中的名优酒记忆，是品质价值的长期沉淀和浓缩，是高沟复兴的根和魂。但高沟复兴不能只靠情怀，要不走寻常路，既要“提档”，又要“变道”，这是在尊重市场规律前提下的创新。

  二是今世缘高水平发展的需要。高沟对于未来的今世缘而言，既是销售的增长极，又是改革的探路者。总公司把高沟销售公司单列，实现垂直管理，全力支持高沟公司大胆地试、大胆地闯、大胆地干。把高沟营销改革，作为公司业务模式创新、组织运营创新的试验田，为今世缘下一步深化改革探新路、开新局。通过品牌的活化、资源的整合，再现历史荣光，实现价值回归。企业不仅要让高沟与今世缘、国缘三大品牌各有分工、各显其能，而且要让三驾马车并驾齐驱、行稳致远，拉动营收增长冲线百亿，提前布局后百亿时代。

  “新品‘高沟标样’坚持‘产品就是媒介、产品就是品牌’的理念，让产品由适应需求向激发需求转变，打造黄淮名酒带高端光瓶典范、城市新中产聚会低调优选。”

  在新的理念之下，高沟找到了复兴的破局点：高线光瓶酒。并由此锁定了核心花钱的那群人：城市新中产阶层。

  倪从春分析，消费分为四个时代，其中第三消费时代的特点是品牌化、个性化，第四消费时代是回归理性，追求简约、朴素、环保。而我们当前处在第三、第四消费时代并存的时期。

  倪从春认为，对城市新中产阶层而言，赚钱很重要，但更美好的生活不是只有钱就能解决的。他们追求从物质消费到生活方式的全面升级，而不是传统意义上的消费高档品牌或者产品。他们更加喜欢简约、低调、高品质的品牌。化繁为简、简而不凡是品质生活的大趋势。在白酒行业进入存量竞争的大背景下，光瓶酒子行业近年来持续升温，保持每年15%以上的迅速增加，便是这一趋势的最好印证。

  首先是品牌。在倪从春看来，在今世缘品牌体系中，国缘、今世缘、高沟三大品牌不应该是传统认知的花钱的那群人和产品档次由高到低的关系，三个品牌各自面对不同的消费场景。从精神层面来讲，今世缘和国缘凸显的是“家国”情怀，高沟则要回归本我、释放自我、陶醉忘我、了悟大我，高沟将“人生起伏，挥洒自如”作为品牌主张，恰好契合核心消费群体并不完全轻松的生活状态和渴望安宁祥和的心理需求。

  然后是产品。在倪从春看来，产品力是根本，创新品类和消费的人口碑很至关重要。围绕新的消费趋势和潮流，以中国白酒大师吴建峰博士领衔的今世缘科研团队从2006年开始就成立实验班组，着手研制新的产品品类，塑造新的产品风格。经过16年打磨，全新品类产品高沟标样（黑标）横空出世。产品定位于“黄淮名酒带高端光瓶典范”，创新实现大、小曲并用，多香型融合，低温低沸点蒸馏，十年基酒陶坛储存，小批量调制，使产品蜜香柔雅，花香愉悦，落口爽净，吐气清新。同时包装不带外盒，追求低碳、环保，老窖泥黑高雅庄重、简约时尚。产品宣传“喝黑标，很低调”，迅速深入人心。上市近两个月，种子消费者好评如潮。高沟团队也因此对高沟复兴更充满信心。

  “最大限度激发团队干事创业激情，打造以奋斗者为本的创业团队。创新设计城市合伙人合作模式，让优质经销商共享企业未来的发展红利。同时围绕客户最关心、最动心、最担心的问题提供个性化解决方案。”

  倪从春介绍说，在确定高沟复兴的理念、方向后，公司对各要素之间的结构关系和运行方式——也即是机制进行了创新，主要有三个方面：

  目前已经组建高沟销售实体公司，实行垂直化管理，建立内部市场化机制，实现企业平台化、员工创客化，通过建立内部PK、能上能下的考核激励机制，最大限度地激发团队干事创业的激情，打造一支有悟性、有血性、有狼性的创业团队。

  在合作理念上，高沟提出“让我们消费者喝的更好，让经销商赚的更多”，采取“招商、扶商、富商、安商”的四大策略，立足江苏对全国，创新设计城市合伙人合作模式，引入生态链合伙制度，为经销商提供事业合伙和业务团队合伙人模式设计支持，最大化地整合优质资源一同推动高沟品牌复兴。

  围绕客户最关心、最动心、最担心的问题，包括品牌授权与品牌建设、专业推广、团队培训、区域指导、招商扩展、终端建设、销售工具、回厂参观和市场培育等方面，高沟都提供了“标准化+个性化”解决方案，打造厂商命运共同体。

  “创新终端渠道的合作模式，实现线上线下融合，拥抱新零售。创新推广的模式，探索分众传播、精准营销，通过内容营销，实现宣销一体化。”

  从消费者视角而言，对高沟创新的最直观体现，除了产品，就是其颇具创意的推广方式。

  在抖音、微信、微博上，多个和高沟有关的热播情景短剧中，将团聚、分离、瓶颈、迷茫、低调、成熟、情绪、中年等这些城市中青年人高度关注的关键词娓娓道来，涉及职场、家庭、人生、事业、婚姻等多重维度，直击城市新中产这一高沟目标花钱的那群人的心灵，契合他们回归理性，追求简约、朴素、环保的消费诉求。这些走心的短视频获得大量的转发、评论和点赞，也让高沟标样“人生起伏，挥洒自如”的价值主张深入人心。

  今年“十一”期间，高沟在大本营市场江苏淮安举行的快闪店活动，六天时间吸引了近万名消费者驻足打卡，图片直播浏览量超过200万人次。通过制造热点话题，并通过借助社会化媒体裂变式的传播，自发产生用户口碑，进一步唤醒目标客户群的高沟记忆。

  而这，正是高沟复兴在传播推广上的“变道”：通过口味、风味、设计的创新，高沟从品质、口感、体验上都自带流量，激发需求，形成持续消费。在推广上，高沟将集中资源在抖音、微信、微博等新媒体开展品牌传播及运营推广活动。以内容营销为主要方式，通过持续的短视频、系列软文等内容输出，制造话题，提高品牌知名度、产品认知度；引流吸粉，积淀高沟品牌私域流量池；为线下渠道招商、线上转化变现赋能。

  倪从春表示，高沟将坚持“产品就是媒介、产品就是品牌”的理念，让产品由适应需求向激发需求来转变，通过创新设计、创意推广高颜值高品质的高线光瓶酒这样一个新的品类来创造和引领消费。

  “最美的遇见是又见。”倪从春说。品牌的价值在于创造价值。高沟复兴要为百亿今世缘创造新的增量、激发新的力量。高沟复兴，对中国众多老名优酒而言，具有标志性的意义，我们有理由静待花开。END

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